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欧铂尼木门+:依托集团大家居优势,全面升级盈利模式

2018-05-15 10:11

从“个性化定制”到“一站式购齐”,消费需求的嬗变带动着家居市场风向的转变!全屋定制、大家居等已经成为行业发展的风口,在家居企业进行品类扩张及大家居战略的过程中,年产值达1500亿的木门产业成为无法忽视的重要领域。面对庞大的市场份额,木门企业如何发力?欧派集团旗下唯一的木门品牌——欧铂尼给出一份靓丽的答卷。

近年来,欧铂尼已经形成年均近60%的快速增长态势,销售网点布局近千家,无疑已经成为欧派集团高速增长的新引擎。在激烈的行业竞争中,欧铂尼如何发力抢夺市场蛋糕?据此,慧亚-家居特别采访欧铂尼木门公司总经理刘志超,探讨欧铂尼发展的制胜之道和木门行业的未来。

图/欧铂尼木门公司总经理刘志超

 

慧亚-家居热线:欧铂尼的品牌形象升级为“欧铂尼木门+”,这一升级转变有哪些涵义?

刘总:这一品牌形象的升级主要有两层含义:一是精辟诠释了欧铂尼现在产品体系的发展方向。“欧铂尼木门+”其中的“+”就是指以木门产品为核心,进行护墙板、垭口、窗套等配套产品的开发与延伸。因为现在市场的迭代频率很快,行业交融已经成为时代发展潮流,越来越多企业也开始向全屋整体空间搭配转型,一些木门品牌已经开始涉足窗、家具、护墙、衣柜等产品品类。所以说,相比单做木门,做全屋配套产品是大势所趋。

但是我们与其他品牌不一样的地方是,我们集团本身就有品类齐全的产品。所以,欧铂尼提出了“1+5”系统,从另一个方面进行突破。“1”就是先把门成交,“5”是指入户门、护墙板、垭口窗套、踢脚线、花格等配套产品。所以“欧铂尼木门”升级为“欧铂尼木门+”的目标,就是通过木门作为流量入口,让配套产品成为新增长点,达到更高的全屋空间产品配套渗透率,做大单值。

二是“+”也代表了我们欧派家族,是欧派家族的基因显现。因为欧派旗下的衣柜、橱柜、卫浴等都已经统一升级为“衣柜+”“橱柜+”“卫浴+”。所以,欧铂尼也与它们保持统一的步伐。而且这一形象也更为简洁时尚。

 

慧亚-家居热线:随着欧派大家居战略的逐步推行,欧铂尼在产品品类和设计上都有升级,那么之后的产品将会形成怎样的特色?

刘总:首先很重要的一点,欧铂尼的产品设计和制造始终专注于终端消费者的需求,一切围绕“用户思维”进行变化。只有解决消费者痛点,满足消费者需求,才能拥有核心用户,这是永远不变的。

因此,欧铂尼考虑客户“一家搞定”的省心、省时、省力需求,对欧铂尼的产品进行了内部的融合升级。一是欧铂尼的产品在花色、款式、材质等方面,已经基本实现了与橱衣柜产品同步。也就是说,欧铂尼的产品与集团其他产品能形成系列风格,方便客户统一选购。二是对欧铂尼本身的木门产品,我们也加强了配套,因此提出“1+5”系统,旨在全方位满足客户的消费需求

 

慧亚-家居热线:在刚举办完的米兰家具展上,您有哪些见闻可以分享一下。或者对接下来的工作有哪些启发?

刘总:对于这次参观米兰家具展,给我留下深刻印象的是:橱柜产品非常出彩。很多欧洲品牌的产品系列相比我们而言,要精简很多,但是每款都很经典。在米兰展上的橱柜产品就是这样的情况。虽然产品精简,但是他们的销售额依然很高。因此,产品上不能盲目推出很多。因为这对于消费者,还有经销商来说,都难于选择,也给总部的生产也带来不少压力。这也对欧铂尼在今后的发展有所启发。

第二是,在此次展会上,我们看到很多中国元素,不仅是产品设计上对中国元素的引用,还有在销售人员配置上也加入了会使用中国语言的销售人员。这也说明了欧美市场是在迎合中国的消费升级,同时也有越来越多的国外的品牌关注中国的消费者。

 

慧亚-家居热线:欧铂尼拥有欧派强大的集团基因和优势,那么欧铂尼将如何借助集团的资源进行布局发展?

刘总:站在巨人的肩膀上,欧铂尼的发展确实事半功倍。欧派是欧铂尼强大的品牌背书,作为欧派集团唯一的木门品牌,欧铂尼有着得天独厚的强大优势。

首先是品牌营销。无论是代言人孙俪的品牌影响力,还是营销推广资源、优惠政策措施等,大部分都与橱衣品类打通。尤其是欧派上市之后,无论是品牌价值还是市场价值,都高居行业首位,凭着欧派集团强大的资本支持,作为欧派集团业绩增长的新发力点,欧铂尼必然在品牌打造上获得更大的资源投入和政策支持。

二是在产品研发设计上。因为欧铂尼与橱衣柜是统一进行设计,所以产品的花色、板材、款式都与集团其他品类同步。再者欧铂尼也共享了优秀的意大利设计师赛乔的设计资源。

三是强大的生产制造能力。生产制造是欧派成为龙头企业的关键所在,而欧铂尼产品制造基因与欧派橱柜、衣柜几乎完全相同。“同一欧派,同一标准”,通过这种业内领先的大规模非标定制生产能力,欧铂尼木门产能及货期已经具备显著优势。

四是渠道合作的优势。目前欧铂尼一半左右的代理商是衣柜木门综合的代理商。此外,对于独立代理商我们也会有相应的合作机制。因此,我们在渠道上也能共享经销商资源。我们非常有信心,欧铂尼一定可以进一步满足中国消费者对木门及配套产品的需求。我们也相信,通过丰富木门产品配套,我们未来将进一步扩大客户集群以及市场占有率。

 

慧亚-家居热线:欧铂尼在经销商终端的扶持上也不断推陈出新,那么接下来在终端主要的工作会是什么?期望达到怎样的目标?

刘总:强大的经销商体系,是欧铂尼乃至欧派集团的发展之本,是根源所在!欧派与经销商有一个“双50分的机制”,就是我们彼此各占50分,双方双剑合璧才能达到最优的结果。所以对于终端,我们每年都会出很多的政策措施去大力扶持代理商。今年,为了进一步强化终端,我们打造了木门“1+10体系”盈利模式,从商场布局、展示、团队、机制、主动营销等全方位助力终端销售。

具体来说,首先是在硬件方面,提升店面的展示形象,夯实硬件基础。其次就是推广和深化盈利模式,从培训,到主动营销人员的支持,欧铂尼都有明确的实施计划。我们每年对经销商、店长、导购等进行的专业化培训多达数百场,并对经销商提供开店、样品和培训点将等各种支持政策和补贴,以及各种签单利器和助销工具配套下发,助力终端销售业绩的提升。

最后,欧铂尼还将打造30个样板市场,以星星之火燎原整个渠道。

 

慧亚-家居热线:2018年作为欧铂尼新三年“王者计划”的起始年,具体的阶段目标有哪些?请您透露一下。

刘总:欧铂尼新三年“王者计划” 分别是“逐鹿2018,争霸2019 ,定鼎2020”。在欧铂尼未来三年的规划中,我们以“革故鼎新”为主要思路制定了全新的战略规划。具体来说,每年要达到不低于60%增长,并力争2020年将欧铂尼打造为中国定制木门行业前三强。

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